让屏幕变得更纯净 | 成都打好精准管理“组合拳”营造风清气正的互联网广告
中国质量消息网讯（李明姝 曾群 徐楠 张东）弹窗广告“霸屏”、直播消费维权难、中小学校外培训广告制造焦急……近年来，伴随着信息技术的更新迭代，互联网虚假违法广告花样繁多、乱象丛生，严峻陵犯消费者合法权益，陵犯公平竞争的市场秩序。成都市市场监管局以“我为群众办实事”实践运动为主线，聚焦互联网领域广告监管阵地，因势而为、创新突破，精准打好监测模式创新、思维模式转变、制度机制构建、智慧名誉监管等一系列管理“组合拳”，全面推进广告监管体系和监管能力现代化，持续营造风清气正的互联网广告市场环境，为互联网监管实践贡献更多成都智慧和成都方案。https://p3-sign.toutiaoimg.com/tos-cn-i-tjoges91tu/SsxcoWjEqUzyx5~tplv-tt-large.image?x-expires=1970206162&x-signature=6yj3Tu5o7Cq0cdjbN8PQjWlLyRE%3D聚焦监测模式创新 让“数字大脑”更聪明
互联网广告须“新病新治”。成都市市场监管局以在全省率先建成的媒体（电视、广播、报刊）、户外、互联网（网站、移动端、自媒体）多媒介广告监测体系为基础，积极探索市场主体互联网广告运动大数据分析为突破的新型监测模式，给互联网广告监管装上了“智慧大脑”。
自2008年起，该局先后投入800余万元，开发专门系统，配备专业设备，组建专业团队，构建贯通市、县两级的媒体广告监测体系，2014年不停引入数字化技术，升级“多媒体广告监测综合性平台”，实现媒体数字化监测。2019年启动“成都市户外广告监测体系”建立，对22个设区市主商圈、主干道，高速公路沿线，以及机场、车站等重点区域的大牌、LED电子屏抽查监测。2020年启动“成都市互联网广告监测体系”建立，建立以总局互联网监测“本地IP属性”补充、本地化互联网流派和移动终端重点巡查以及本地注册重点企业针对性抽查的分级监测体系。结合数字化户外广告的发展趋势，升级优化原户外监测体系，与“成都市互联网广告监测体系”打通交互，实现户外广告线上线下一体化监测。成都成为西部地区首个建成“七位一体”多媒介监测体系的都会，也成为全国为数不多的拥有多媒介广告一体化自主监测体系的副省级都会。
信息化是实现智慧监管的基础。该局持续强化数字化改革为监管赋能，强化“互联网+”思维，2021年启动了“成都市广告监测和智慧监管融合系统”建立，多媒介广告融合监测体系和广告行业大数据分析研判子系统作为两个核心子系统率先推进，现在该项目作为四川省市场监管局重点工作项目，操持年内完成。建成后，成都作为拥有自主一体化广告监测和智慧监管系统的超大都会，将不停引领带动成渝地区广告现代化监测监管能级提拔。
据了解，该系统将原有传统媒体、户外、互联网3个监测体系整合成为多媒介广告融合监测体系，实现对全市59个市县级电视、广播、报刊媒体，22个设区市主商圈、主干道、高速公路沿线、机场、车站等重点区域的大牌、电子屏以及150余个数字化户外媒介平台，13万本地注册互联网网站、移动端app应用程序、自媒体广告发布情况进行全覆盖抽查监测。
通过搭建广告行业大数据分析研判子系统，充分归集各类市场主体登记信息和年报数据、监测、监管、执法信息，以本地市场主体综合名誉积分评价为基础，叠加近14年来累积沉淀的６７万条次广告监测样本数据，借助信息检索、大数据等技术，梳理分析市场主体互联网媒介信息发布、网络交易、移动端应用程序运用等活跃度，从综合名誉、行政处罚、网络舆情、投诉举报、广告监管等多维度对管辖区域潜在的互联网广告运动市场主体及行为进行精准“画像”，开展广告违法风险动态评估，按照广告运动主体身份、行业分布实施分级分类，根据名誉等级和行业风险高低排序主动生成监测所须要关注的主体和领域，实施动态监测，改变了过去广告监测体系单一依赖人工研判、固定渠道随机抽查，时效性、问题发现针对性不强，数字化户外广告和互联网广告监测主体不明确等问题，初步探索出一条基于市场主体互联网广告运动大数据分析为突破的新型监测模式，为四川构建全国首创新型互联网监测模式贡献了成都经验。
得益于监测模式的创新转变，广告监测为快速、精确打击互联网违法广告、促进线上线下一体化监管提供了紧张的工作支持。数字化户外媒体广告线下线上一体化监管效率大幅提拔，通过户外媒体转移线上互联网广告一跳链接核查率达到100％。导向问题、建党100周年违法违规商业炒作、医疗、“三品一械”、金融服务、房地产、教诲培训等重点领域的违法违规广告线索发现率和案件转化率同比提拔45%，PC端、移动端、网络直播等互联网广告领域专项管理成果显著，近三年共查处互联网广告案件1000余件，罚没额1500余万元。
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数字技术是智慧监管的有力支持。当前，声纹辨认技术、脸部辨认技术、智能学习技术等都已在多个领域运用，但在广告监测领域，特别是数字化广告监测领域，还缺乏有效的探索与实践。
为此，成都市市场监管局积极应变、主动求变，积极运用信息科学领域的新技术在数字传媒、物联网、网络直播、新媒体等广告监测领域的实践，通过监测技术升级攻关，探索利用互联网爬虫技术结合科学的数学建模和算法，汇聚整合监管数据，去重聚类，关联分析，形成整套数据采集、综合比对、科学筛查、证据固定机制，实现从人工到主动、从少量到海量、从固定渠道到动态监测的跨越，监测效率大幅度提拔。现在，已实现日均监测重点领域广告近6700条次、动态监测互联网广告近620条。
同时，该局充分利用声纹辨认、脸部辨认等技术，对本地直播平台探索开展针对性监测。2020年9月以来共计监测444余场次，及时发现涉嫌问题直播营销宣传７场次，针对直播带货违法行为开出西南地区首张罚单；2021年成渝联动查处违法违规商业营销宣传违法广告案，开出川渝广告监管合作框架协议下首张罚单，案例入选全省违法违规商业营销宣传典型案例。
此外，综合运用区块链、哈希值存证等技术，实现监测的同时，取证、固证、存证、线索处置中按需出证的无缝对接，大幅提高广告舆情处置和案件办理效能。2021年从严从快查处了“XX网”中华智慧政治酒违法广告、使用错版中国舆图宣传广告、影响成都音乐之都都会形象恶俗音乐节广告宣传等舆情事件，罚没金额近160万元；从快从速严厉查处了3·15晚会曝光违法互联网医疗广告案，顶格处罚309.6万元，案例入选总局2021“铁拳举措”第一批民生领域查处典型案例。
聚焦制度机制构建 让监管“钢牙”更锋利
为主动适应新形势，立足新职能，成都市市场监管局强化制度意识，突出制度的根本性、全局性、稳定性、长期性作用，加强顶层设计，聚焦主责主业，围绕业务管理，积极构建具有成都广告监管特色的1+1+N制度体系，涵盖１个工作意见、１个监管制度、Ｎ套规范程序文件，为监测体系运行和智慧监管实践夯实工作基础，让互联网广告监管的牙齿更加锋利。
今年年初，针对机构改革基层广告监管边沿化问题，专门出台了《成都市关于进一步加强广告监督管理工作意见》，探索实践广告级别管辖与属地管辖“分层分类”监管新机制，落实属地监管责任，明确监管职责和监管范围，实现机改融合趋势下的监管与发展、监管与服务、监管与维权、监管与执法的有机统一，有力推动广告监管效能考评体系建立，相关工作经验也在全省广告条线进行推广。在此框架下，制定了《成都市市场监督管理局广告监管工作制度》，切实加强全市广告监督管理，进一步明确基础性工作、职责界限和工作程序，提高工作规范化、尺度化、精细化程度。随后，还相继出台《成都市广告监测工作规范》《广告监管突发事件应急处置预案》等管理规范和工作流程，让监管更规范、更高效、更透明。
聚焦“智慧＋名誉+监管”新模式探索 让靶向“出招”更精准
互联网广告监管贵在精准、重在实效。成都市市场监管局充分依托成都市公共名誉信息平台和成都市广告监测智慧监管融合平台，统筹强化各类监测、监管、执法信息归集，以探索基于市场主体互联网广告运动大数据分析为突破的新型监测模式为切入点实践，逐步探索建立以市场主体综合名誉积分为基础，实施违法风险动态评估，指导广告分级分类监管的“智慧＋名誉+监管”新模式，以此办理互联网广告海量与监管执法力量不足的问题，推动互联网广告监管由“广撒网”到“精准化”，并在“双随机”抽查、部门协同共治等领域推动实践，逐步构建从业单位名誉风险分类分级管理体系，实现事前事中过后管理的科学统筹。
推动实践的过程中，该局聚焦提拔广告“双随机”抽查能效，积极探索市场监管本领综合运用于自媒体广告监管模式。通过用好“双随机抽查事项清单动态调整”指挥棒，将总局抽查事项与实际监管须要相结合，在全省率先探索以“自媒体广告行为”抽查为切入点推动广告行为抽查与市场监管部门其他双随机抽查事项合并实施，提拔自媒体监管能效。现在，已通过四川省一体化监管平台，随机抽取企业名称中含“食品”“药品”“疫苗”“医疗东西”“化妆品”字样的市场主体2788户开展抽查；联合教诲、住建等部门开展重点领域部门联合“双随机”检查，推动广告行业事中过后协同监管。
同时，该局聚焦风险信息交流推动部门协同共治，积极探索加强数据共享信息化推动联合惩戒。通过搭建市级层面的广告监管信息共享渠道，定期发布风险信息和工作动态，强化行业风险预警，提高协同监管效能。现在已通过多媒介广告融合监测体系的子系统为成员单位配置账号，分行业归集数据，传输共享违法广告线索，已实现与卫健、教诲、金融、房管等行业主管部门及时共享风险信息，推送涉嫌违法广告线索2172条次，提请行业主管部门纳入行政审批、公共资源交易、行业监管关注，推动协同监管。此外，切实发挥整治虚假违法广告联席会议机制作用，健全会商通报、分析研判、监测预警、综合施策等工作机制，定期通报违法广告处罚信息和典型案例，协同卫健、教诲、住建、金融、文广旅、网信等成员单位实施行业联合惩戒。现在联合网信部门处置违规直播账号210个；联合经信部门督促有关服务商关停、拦截骚扰诈骗电话、垃圾短信共64.3万个；近三年曝光互联网广告典型案例近100件，以高压态势震慑广告违法行为。
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多元到场、协同共治是实现管理现代化的必由之路。成都市市场监管局充分激发社会管理活力，形成“互联网+多元主体”到场的共治模式，实现共识统一、举措协同、效果共享的社会化管理新格局。
强化行业自律，指导行业协会为互联网广告运动的多方主体提供专业的咨询、培训服务，组织业务交流运动，引导企业加强网络谋划运动自我规范。重点针对“三品一械”、医疗、食品、房地产等重点行业指导协会制定专版《名誉答应书》，在企业设立登记、广告发布登记、行政执法、抽查检查、谋划异常名录管理、严峻违法失信企业名单管理、行政约谈、行政指导、宣讲培训等环节实施名誉答应。针对网络直播新业态，会同网信部门指导属地重点音视频直播平台签订《名誉答应书》，引导企业加强网络谋划运动自我规范，指导食品企业签订《名誉答应书》，强化食品广告发布主体责任。
强化企业自治，指导企业尤其是头部平台类公司美满内部管理结构，加强自我管理，督促平台落实主体责任，履行协助监管义务，建立美满监测监控、内部审查、应急保障制度，推动政企数据共享、风险交互。针对成都市26家头部MCN机构谋划模式、广告审查发布情况开展调研，形成互联网广告财产发展和新业态研究分析报告。
强化社会监督，探索创新社会各界到场监督的实现机制和路径，畅通市民到场违法广告社会管理的渠道，积极发动社会监督力量，提高多元共治效能。现在，成都市已上线社会共治小程序“违规广告举报”，共受理市民举报涉嫌违法广告线索近300起，该模式也在全省广告条线进行了推广。
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