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标题: 产品项目总结第2期：小程序营销模块 [打印本页]

作者: Designer°尒鵬 时间: 2020-11-2 02:13
标题: 产品项目总结第2期：小程序营销模块

编辑导读：作为一个中小企业来说，最大的痛点大概就是营销了。广告费用不足，营销是不是就寸步难行呢？本文作者复盘了自己参与的一个项目，并从营销和产品设计两个方面展开分析，希望对你有帮助。

最近在梳理营销模块所有业务流程时突然意识产品背后所附属生态的重要性，遂将过去2年踩的坑梳理出来，用于提醒自己日后的产品设计工作：B端产品，如果一开始奔着简单/简化的方向，留给自己的将是填不满的坑！

一、项目背景

2018年微信小程序正式兴起，这一年5月份主推“智能名片”的加推拿到近2亿的融资①，我所在的公司也通过“成为另一个加推”的故事拿到一定融资，从18年6月开始公司的“智能名片”产品也不断升级迭代，到18年底经过市场半年残忍的洗礼我们一步步验证“智能名片”本身是一个伪需求：小程序名片只是画蛇添足般的为微信联系人做了另一套“嫁衣”，没有从本质上帮助企业连接客户，公司快速准备下一个方向的研究。

二、项目转机

在市调后不少客户反馈对在线商城有刚需且强调最好支持DIY快速搭建，基于这样的需求我们快速开发了小程序自定义页面组件套装，并按照不同行业预设不同的模版，凭此打动了几家大型连锁教育/美业机构，但客户上线使用一段时间后还是回归我们担心的本质问题：当时的小程序方案还是没有解决流量问题。
老板又连忙招募有微信广告投放经验的同事来引导客户投放广告，可惜不到一个月就离职了……客户在朋友圈投放几次后因效果不如意也就没有后话。
既然现有大客户的投放效果不如意（其实还是投放资源和广告优化不足，19年承接某大型项目后证明投放效果还不错），小客户又无法承担广告投放费用，此时总结出来的小程序优势只有两点：

7天内不加微信沟通（2019年底微信已将模版消息通知下线，取而代之是订阅通知的模②）；
一键授权获取客户的手机号码；

我们能做的就是凭此打动对获客有需求的中小线下门店/机构。

三、项目启动

好在18年拼多多的兴起让“助力”、“砍价”概念深入人心，我们决定用“助力”和“砍价”活动作为切入点，在产品功能形态上产品、运营（当时笔者还是运营角色）和老板产生了分歧：老板笃定要做出一款能让客户3步发起活动模式，但产品这边实际调研和推演发现这个想法根本无法实现。
以助力活动为例，用户需要选择活动开始/结束时间、助力的人数、助力有效期、助力后的奖品选择（优惠券）等基础设置无法简化，在和老板历经2周的“拉锯战”后双方各自作出一定妥协将发起活动的步骤优化在5-10个设置左右，这一决定也为后续的个性化需求埋下坑。

四、最终活动流程

五、项目成果

助力、拼团活动上线后客户反馈都不错，随着销售部门在教育行业的“攻城略地”，越来越多的教育机构开始认可这种小程序获客的模式，历经一年多的不断迭代，我们的营销模块一共开发了：助力、拼团、砍价、秒杀、大转盘抽奖、投票、转发有礼、小游戏共8大类型活动（笔者会在后续一一总结各类型活动的设计思路），也成为19年帮助公司发展的核心功能！
截止2020/9/30，企业通过营销模块一共发起3000余场活动，直接帮助商家促销220多万元。

六、项目总结

1. 营销是中小企业永远挥之不去的痛！

从名片-商城-页面-活动这一路走过来，我们弯弯绕绕踩过很多坑、做过很多伪需求！即使现在，面对后台数十个大的模块近百项功能时，客户真正用起来的屈指可数！
如果从开始能专注于曝光—获取手机号-客户管理-转介绍的思路，产品也许可以做得更有效、更精简、更好用，这些绝大部分承担不起广告费用的中小规模机构/门店或许会给我们更多的好评和转介绍，深耕营销活动的“深互动”/“凡客互动”、提高企业数据收集利用效率的“金数据”……不就是通过解决这些企业营销难点而发展起来的吗？

2. 产品应该遵循复杂—简单—复杂—简单的思路！

正如上面提到的，为简化活动发起的流程不得不限制配置的内容，结果客户使用时有各种不满要求把编辑入口（供设计/开发人员使用）开放出来，可开出来后呢？面对一堆选项要么一脸懵逼不知所措、要么把活动模版改坏导致活动无法正常发起，客服、产品、技术又要帮客户修复改坏的模版，增加太多额外的工作量，这与一开始简单的目标大相径庭！
那如何避免这个问题？产品设计的初衷不能从一开始就奔着简单/简化，特别是B端产品应该从提升效率的角度出发！在前期规划时产品不应受外界的干扰，尽可能还原实际业务的所有场景进行归类排序，然后将核心的主流程抽离出来，这样就实现业务流程从“复杂—简单”的进化，这对于非个性化/非定制化/非高频功能来说基本就能实现闭环；
当面对客户的个性化/非高频的需求，产品能力足够的情况下提前考虑到是极好的，但也要避免因过度设计给客户带来困扰，功能架构上的提前布局、弱化非高频模块的入口是有必要的！对于上述提到的“编辑入口”我们调整了入口位置并增加开启密码设置，在很大程度上减少了客户因为好奇误操作的问题！

3. 生态红利才是产品发展的基石！

梁宁在《产品思维30讲》中提到的“点线面”的战略：“当你想做一个产品的时候，入手只能是一个点。但你要想清楚，它附着在哪个面上？这个面在和谁竞争，它能如何展开？这个面，是在哪个经济体上？这个经济体，是在快速崛起，还是沉沦？”③
这次项目的出发点是小程序不加微信沟通+获取手机号的优势，基本面是微信因为实名认证获取到一堆可靠的手机号码的人群生态，小程序背后的经济体是不断升级的技术推动了互联网经济的发展。而我们前期在摸索市场时依然是站在传统企业的角度去做营销、做商城而错过了在线教育、知识付费这两个更好的入口。
当然，当大家对微信小程序的套路不断群体免疫时，我们脚下站的这个经济体是在开始不断下沉的，那下一个产品可以切入的点是什么呢？
参考资料：
①加推科技获1.68亿A轮融资，红杉、IDG领投：https://www.sohu.com/a/238483658_505790
②小程序模板消息能力调整通知：https://developers.weixin.qq.com/community/develop/doc/00008a8a7d8310b6bf4975b635a401
③《产品思维30讲》
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题图来自Unsplash，基于CC0协议。

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