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标题: 私域流量出圈，微信小步伐要怎么玩？ [打印本页]

作者: 学堂数人 时间: 2021-10-15 11:44
干货！

作者: 学堂数人 时间: 2021-10-24 05:23
标题: 私域流量出圈，微信小步伐要怎么玩？

导读：私域时代，小程序依附与微信共生的轻量级产物形式，配备机动便捷的体验及开放的解决方案能力，极其奇妙地满意了场景驱动化、体验极致化、流量泛化的市场需求，为私域流量出圈提供了自然的土壤。

本文将重点讨论基于小程序，怎样进行交际裂变、流量获取、数据分析，从而抢占私域时代高地。

一、小程序交际裂变

1. 小程序交际裂变场景分类

纵观至今的爆款裂变案例，几乎满是源于“物以类聚，人以群分”的自然特点，让口碑传播在大多推广场景里都能大展拳脚，最直观的就是口碑裂变的拉新 ROI 及新客转化质量指标均比力好。
而交际裂变一般可以按裂变的流量类型分为两类场景，如下：
一是让产物存量用户通过交际传播，吸引新用户，从而达到拉新的目标，比如 Luckin coffee 的邀请注册送免费咖啡；
二是无差异地引导用户交际传播，到达产物曝光量、流量提升的目标，比如拼多多的邀请好友砍价、拼团等。
2. 小程序交际裂变场景的目标设定与分析拆解

微信作为国内最大交际网络，利用其生态进行交际裂变是当前的推广运营业务热点之一，特殊是小程序裂变，极大地降低了变现微信交际流量的门槛，众多企业走向了小程序赋能之路。
某企业 A 想通过数据分析，相识平台小程序用户的交际传播情况，实现优化产物进步传播效率，优化运营计谋提升裂变流量的目标。
为实现这个目标，企业首先要明确不管是一对一照旧一对多的传播场景，都存在两类角色：传播者、吸收者。
而交际裂变就是希望利用传播者的影响力，高效地促使吸收者完成特定目标（拉新、购买、品牌曝光等），因此小程序的交际裂变可以归纳为以下四个环节：一是传播者的产生，二是信息传播，三是吸收者转化，四是接受者再传播（裂变）
而针对企业 A 的目标，企业可以将拉新交际裂变分析场景聚焦在以下四方面：

怎样产生更多（优质）传播者；
怎样进步信息传播的曝光量和打开率；
怎样提升接受者的新增转化率；
怎样进步接受者转化后再传播行为。

3. 针对小程序交际裂变场景的分析指标体系

下面从小程序的交际裂变的传播者产生、信息传播、吸收者转化、再传播（裂变）四个环节进行分析：
1）传播者产生
总体分享情况：
小程序分享触发次数、人数、人均次数
分享渗出率=小程序分享人数/小程序启动人数
按页面路径查看分享渗出率
传播产物页面：
传播页面访问次数、人数、人均次数
传播页面渗出率=传播页面欣赏人数/小程序启动人数
产物分享率=传播页面分享人数/传播页面欣赏人数
2）信息传播（分享带量）
分享者的小程序启动触发次数、人数、人均次数、总体占比
按分享文案、启动场景、分享时页面路径、分享次数维度查看分享者的小程序启动的次数、人数
人均分享启动带量 K=分享带来的总人数/分享者人数
按是否裂变用户、分享文案、分享次数、分享时页面路径查看分享带量 K
3）吸收者转化
分享者初次授权/注册成功、核心转化行为的触发人数、占比
分享-注册/核心行为转化率
按分享时页面路径、分享文案、分享次数维度查看分享转化率
人均分享注册带量K=分享带来的总注册人数/分享者人数
按是否裂变用户、分享文案、分享次数、分享时页面路径查看分享分享注册带量 K
4）再传播（裂变）
该部分指标可参考“传播者产生”，加上分析时选择裂变新增用户即可，比如在神策分析中选择分享者 id 有值。
4. 针对小程序交际裂变场景的分析思路

1）交际裂变分析总思路
我们先用一个“水杯理论”进行对比介绍：
水杯：存量用户的交际属性与特性决定了平台裂变效果的天花板
水：平台的传播、裂变产物和运营计谋决定了交际裂变能达到用户上限的多少水平
在交际裂变场景中，用户与产物分析是核心，用户本身的特点决定了他的传播范围（认识多少人）、传播效果（影响力怎样）和带量效果（认识的人消费力怎样）的上限，而传播产物设计（包括嘉奖设计）决定了用户传播能达到上限的几成水平。
2）裂变产物迭代分析
下面以一个公式直观的观看小程序裂变场景的交际传播量的影响因素：

交际传播量=小程序启动人数*传播产物渗出率*产物分享率*人均分享次数

其中企业增加裂变效果的两个关键可控变量为传播产物渗出率、产物分享率，其中传播产物渗出率对应渗出与转化分析，而产物分享率对应裂变产物分析，具体分析思路如下：
传播产物渗出率分析思路：

传播产物页面的流量入口主要是哪些？
条件接近情况下，传播产物入口的流量是高还低？
老客的产物渗出率怎样？按客户代价、注册时长、生齿特性等维度细分怎样？
新客产物渗出率怎样？裂变新客渗出率是否会更高？
新老客户传播产物留存怎样？按维度细分的留存怎样？

产物分享率的分析思路：

其他页面分享率怎样？与传播产物分享率相比怎样？
从分享页面路径来看，页面分享的主要场景是什么？
传播产物页面的点击量分布怎样？是否聚焦？
传播产物分享用户的前向行为路径怎样？传播后反馈怎样？主要场景是什么？
新老用户分享率差异怎样？普通新客、裂变新客分享率差异怎样？

3）交际传播用户分群分析
下面以一个公式显现裂变效果的影响因素：
裂变效果=传播人数*（人均传播量*裂变转化率*裂变客户代价÷裂变数量÷裂变代价）
可见裂变效果除了与通例的裂变数量有关还与裂变质量有较大关系，因为在交际网络中，肯定存在不同类型的用户，比如 KOL 型用户（并不是指真正的 KOL，而是指小领域或圈子里的领袖人群），比如羊毛用户。
而从精细化运营的角度来看，针对不同类型的交际用户，交际裂变的运营计谋也要做到差异化。如某企业的裂变引发的满是薅羊毛用户的参与，裂变质量可以说为负值，那裂变效果也随之酿成负效果。因此辨认裂变质量极其重要，下面介绍一种分析思路——交际用户矩阵分析，如下图：

KOL 用户：传播数量、质量都较好，如果平台 KOL 用户数量可观，可思量将传播嘉奖与传播量挂钩，KOL 将会是平台裂变的主要贡献气力；
种子用户：裂变数量中等，但拉来的用户质量较佳，这类用户有向 KOL 转变的潜质，但要进一步相识传播数量较少缘故原由；
长处用户：裂变数量很大，但是裂变质量较差，大多场合下该类用户是长处强驱动，为了获取嘉奖进行无差别传播；
羊毛用户：短期质量指标很好，长期质量指标很差，裂变数量较少，常见的羊毛用户群，比如一人多号、家庭号等；
普通用户：数量和质量都较差，大部分用户的表现都在本区间内。

4）数据挖掘，精准洞察裂变人群
上部分中的用户分群分析，我们用过裂变数据和裂变质量指标可以人为地将交际传播用户进行分类，但是这样分类是通过先验的规则进行分别的，是拍脑袋得来的。有没有办法通过数据驱动获取我们交际传播用户的分类呢？
在这里我们应用 K-means 聚类的数据挖掘算法，将交际传播用户的人均传播量、平均传播深度、带量注册转化率、人均裂变人数、带量裂变转化率等指标作为聚类特性，进行传播用户类型挖掘，结果如下图：

从行为特性形貌，可以看到积聚用户的明显特性：

超级 KOL：个人传播量指标非常突出，远高于其他人群，而且注册转化、裂变率也不差，但是人数占比很小；
小 KOL：个人传播量仍远高于其他人群，但是裂变质量比超级 KOL 要差，影响力不如超级 KOL；
裂变种子用户：个人传播量不突出，但是在裂变率上转化率很高，注册转化也不差，有潜力发展为 KOL；
熟人传播用户：个人传播量不突出，但是在注册转化和购买转化上表现很好，大多是属于家庭、伴侣、闺蜜等熟人传播类型；
普通用户：各方面表现都不突出，人数占比最高。

究竟上，小程序不单是一个单纯的工具，还起着一个超级用户渠道的作用，作为一个“连接器”高效连通着各行各业，并深入产业促进产物服务的创新，其蕴含的机遇不可估量。
由于小程序可以快速开辟，在微信内可以被便捷地获取和传播，越来越多的客户将小程序用于产物或业务的推广。因此在借助小程序进行拉新获客时，小程序的流量来源分析是一个十分重要的场景。

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