疫情带来爆发式增长 微信小程序加码打造零售私域业态

中国商报/中国商网（记者 张涛）近日，国内移动互联网大数据公司QuestMobile（北京贵士信息科技有限公司）发布的2020微信小程序半年报告显示，在疫情的影响下，各类小程序展现出强劲的增长爆发力，其中微信小程序的数量加速增长，且活跃用户主要集中在生活服务及移动购物领域。疫情为活跃的微信小程序再添一股强劲的增长动力，也为众多线下零售商家建立私域流量池带来了契机。在需求的带动下，微信小程序再次升级了“倍增计划”，力图通过帮助商业企业打造零售私域业态和数字化平台来抢占小程序生态的先机。
疫情成为线下商家突围的救星
在突如其来的疫情中，微信小程序成为线下商家突围的救星。通过微信小程序，许多商家找到了走向线上的捷径。
“有了小程序商城这个平台，我们才能够活下去”。近日，时尚女装品牌VGRASS（维格娜丝）的韩国籍新零售总监金贤在接受包括中国商报记者等媒体采访时表示，疫情暴发时，VGRASS开通微信小程序商城才两个星期，由于疫情，所有门店都被强制关闭，在这种情况下，VGRASS仓促地全面转向线上，依托微信小程序，开通社群导购和直播销售，在短期内取得了非常明显的效果。
“疫情期间，通过微信小程序销售的商品占公司整体销售的99%”。金贤透露，疫情期间单场的直播两个小时可以达到200万元的水平。 “当时公司决定全员分销，不仅是导购，在终端一系列的管理体系，还有后台的部门也都开了分销人员的帐号，每天通过转发小程序的分享码拉动销售。”金贤说，从2月至4月，整个公司几乎都是这么经营的。由于疫情期间销售业绩在微信小程序商城呈爆发式增长，公司今年年初制订的全年线上销售目标只用了两个月就达成了。
如今，随着疫情的不断好转，VGRASS线下门店恢复正常营业，但微信小程序依然在VGRASS的营销渠道中占据重要地位。金贤表示，目前，VGRASS的新品首发都是通过微信小程序商城的直播间完成的。“我们的小程序不卖老品，而是在保持品牌的调性的情况下，以正价销售为主。此外，直播间有部分的低价引流款，就是为了吸引顾客，这个销售占比不到10%。” 金贤说，令他们感到骄傲的是，VGRASS的主播没有请网红，全部是在疫情的压力下自己从企业内部培养起来的。目前，公司已将直播团队从事业部中独立出来成立了一个新的部门，直播已成为公司线上销售的常态，也将是公司未来的一个战略重点。
和VGRASS一样，美妆连锁专卖店妍丽在今年的疫情中也依靠微信小程序商城度过了最艰难的时刻。和微信小程序菜鸟VGRASS不同的是，妍丽早在2016年就开始进行线上全渠道布局，此后，又逐渐将线上渠道主要聚焦于微信小程序商城。
“疫情期间，我们的线上收入占公司整体收入的70%至80%。”妍丽集团控股有限公司CEO朱虎诚在此前接受中国商报记者采访时就表示，受疫情影响，妍丽在全国有一半以上的门店无法营业，但微信小程序商城帮妍丽挽救回来一部分生意。他表示，疫情暴发后，来自微信小程序的销售占比达到了70%以上，同比增长122.7%。
妍丽线上团队总监MAN表示，在实际操作层面，和其他平台相比，他和团队提炼出来的小程序有“两低一高”的特点，即直播门槛低，开播、上货、上传链接等都比较方便；运营成本低，因为小程序直播这个工具出来之后已经做得比较完善，比较符合妍丽目前的业务需求；顾客复购率高，因为它跟社群可以实现无缝连接，公众号作为引流工具也可以做到比较好的承接。所以，妍丽在小程序上做直播的顾客打开率、复购率都是比较高的。“小程序直播，作为腾讯为商家赋能的工具，它完全是在商家自己的流量池里，在私域流量池之内完成的，不用跳转。”MAN告诉中国商报记者，妍丽选择以微信小程序为主是希望打造属于自己的私域流量平台。疫情之后，妍丽对于自己的私域流量运营可能会提到更高的高度。
“微信小程序今年一季度的日活用户超过4亿。” 在不久前召开的中国国际零售创新大会上，腾讯智慧零售副总裁范奕瑾透露， 微信小程序2020年上半年的交易量已经突破去年全年的交易量。 她表示，线下零售实体受到疫情重创，却带来微信小程序交易额的增长。例如，在整个服饰行业，尤其具有独立门店的服饰企业，导购的数字化、导购的定义、导购的内容发生了非常大的变化。
升级“倍增计划”加码零售业
微信小程序这一工具和零售企业息息相关。QuestMobile最新发布的报告显示，微信小程序的活跃用户主要集中在生活服务及移动购物领域。来自微信的数据也显示，目前微信及WeChat合并月活跃账户数为10.98亿个，小程序覆盖超过200个服务行业，小程序用户日均访问量同比增长54%，以超市为主的生鲜类小程序累计服务2亿人，中长尾小程序访问量占比可达43%。
早在2018年年底，微信小程序针对商家启动了“小程序倍增计划”。这是一个集线下培训、头脑风暴、专案定制、效果竞逐于一身的商户成长计划，采取定向邀请制，每期限15-20家商户。
疫情促使越来越多的零售商家转向微信小程序。在需求的带动下，今年7月底，微信小程序再次升级了“倍增计划”——腾讯智慧零售与腾讯大学联合成立“腾讯倍增学院”，打造一个具有行业影响力的私域业态与零售数字化学习平台。
基于用户的流量需求，小程序流量触点多，立体组合应用挑战大，可运营点容易遭忽视，并缺少BI体系（商务智能体系），难以进行精细化运营，而同业态流量池构成差异显著，更需要量体裁衣等背景，倍增行动将会推动商户微信生意大盘阶梯式上涨。倍增行动的具体思路为：第一，帮助用户建立规模化私域流量池，进行立体化触点管理；第二，通过20堂课解决70%的通用性问题，一对一专案解决30%行业个性化问题；第三，通过系统性方法，阶梯式提高日销水平；第四，以速赢来建立通绩效与通数据的信心。
截至目前，“倍增计划”已经开展七期，在过去的两年中，小程序倍增行动与超过百家头部企业进行合作实践。数据显示，第七期倍增行动参赛商户小程序日均交易量平均同比增长了11倍。
疫情期间，“倍增计划”助力40多家零售商跑通“导购运营+社群+直播”模式线上迅速回血，今年2月商家小程序日销售额环比去年12月提升1100%。其中，26家小程序日均销售额超过百万元，7家小程序月销售额超过亿元。
此次“倍增计划”升级无疑是帮助了更多的商家在微信小程序体系内打造自己的私域业态。“未来我们将持续推动这些宝贵的、切实能够为企业带来业绩增量的方法论在行业落地开花”。腾讯智慧零售副总经理田江雪表示，倍增行动帮助客户打造小程序官方商城、官方导购、超级社群，这些是真正意义上的品牌自有私域业态，让品牌在微信、腾讯生态内做生意变得简单高效。