“买Armani还是Dior？正红色口红真难选。”
时尚达人Lindsay已经被闷在家里近一个月了，往年疯狂购物的春节长假，如今满肚子购物欲无处宣泄，百无聊赖地她打开了小程序，发现自己相熟的美妆师正在推荐口红色号，看了5分钟直播，Lindsay心里已经决定要下手哪只了。
“一会有免费的抽奖和互动问答送这只口红哦，宝宝们可以点击上方的缩小按钮，一边逛小程序商城一边听直播”美妆师边试色边说。
意外的是，Lindsay居然真的被抽中了。因为一场直播，本来一个无聊的下午，开始变得让人兴奋起来。
可以看到，以上这个场景和以往的直播场景存在两点不同：
一、主播与用户的关系不再疏离，主播也可以是用户的“身边人”，亲切感和信任感更强；
二、主播与品牌不再是广告投放关系，而是“专属”关系。
这也是小程序直播与平台直播体验最不同的地方，在疫情之下，这种差异对于企业而言愈发重要。
随着疫情的发展，抗疫变成了一场“持久战”，直播也从应急措施变成了每个企业长线发展的重要板块。此时企业也面临着一个难题：投放平台头部主播广告费高昂，培养“自己人”开始直播却流量稀薄，争抢不过大主播，如何将原有的客户群积累通过直播进行转化？小程序直播或许能够解决这个难题。
自小程序直播公测一周以来，不管是用户、品牌、服务商都在逐步挖掘，小程序直播相比于平台直播的差异性在哪？有什么优势？在微信生态内又该怎么玩？
晓程序观察（yinghoo-tech）与第一批接入小程序直播内测的品牌与服务商就以上问题展开了深度探讨，探究在疫情之下，商家如何借助小程序直播发展长线的线上运营体系。
“私域直播”是小程序直播的本质
“小程序直播的本质，其实是私域直播。”服装品牌“快鱼”的服务商锐鲨CEO月明给小程序直播下了明确的定义。“私域”也是大家在探讨小程序直播时出现频次最多的一个词。
私域直播和平台直播有何不同？我们总结了几个维度的差异。
第一点，与平台直播中只认头部主播不同，小程序直播的主体是品牌，而非主播，主播依附于品牌存在，不必担心用户、货品质量、售后等问题，而品牌通过主播展现IP、触达用户，二者共生共赢，不必担心主播带走用户。
第二点，平台直播的流量来自于平台的公域流量，而小程序直播的流量来自于品牌的私域流量。平台的分配方式由平台中心化分配。而每个不同的小程序直播，都是靠着原本公众号、个人微信中的私域流量进行进一步的转化，去中心化分配流量。
正是由于这两点本质差异，对于微信生态内的玩家来说，小程序直播所释放出的势能是巨大的，其中最主要的两个优势在于：小程序直播带货的高转化低退货退款率，以及持续性的转化和购买。
1、 小程序直播退货退款率仅为5%-10%
“我们做小程序直播的时候，品牌方最看重的点是它的高转化，以及非常低的退货退款率，”锐鲨负责人说到，“从公开的数据来看，平台直播的退货退款率是往往是很高的，不管是什么样的主播，都会在30%-50%的区间。但我们发现品牌在微信小程序直播退货退款率非常低，只有10%左右，越头部的品牌退货退款率越低，我们见过有个品牌退货退款率只有5%。”
由于小程序直播的流量来源都是品牌本身的私域流量，经过公众号、微信群、朋友圈等一层层漏斗下来，观看直播的用户本身就具有高度的品牌认知、认同感，以及合理的期待值。所以直播间的整体转化率较其他平台，要高出2倍左右，也极大程度的降低了后续的退货退款问题。
2、 一场直播，线下门店业绩提高50%，公众号增长1万新粉
另一个优势在于，小程序直播与微信生态的其他能力无缝连接，所以靠直播，能够持续的拉动增长和购买。
服务商SEE小电铺与我们分享了，他们接入小程序直播能力后的第一个案例：爱客。
与互联网品牌不同，爱客是主攻线下的零售品牌，2019年11月14日开启了第一场小程序直播中，带来了113.5万的交易额。直播后的一周内，线下部分门店流量和销售量有了50%的提升，形成了很好的线上线下联动。同时，由于直播的传播和拉新，直播后公众号增长了1万多的新粉，一次直播能够同时带动三方增长。
除此之外，在用户侧，小程序直播“即点即播、边看边买”也能够有效提升用户体验，缩短用户购买链条，提高转化率。我们对小程序直播的部分优势进行了梳理，如下图。
不过能力再好，也得看人怎么用，用的要点就是“玩法和运营”。
直播中的精细化运营分几步？
通过采访，晓程序观察（yinghoo-tech）发现小程序直播虽然仅公测一周，但是不少品牌已经开始创新式发展，甚至在直播间也玩起了精细化运营。
1、 完美日记：50家门店彩妆师同时直播
在小程序直播中，品牌可以选择两种直播方式：
- 以品牌为主体直播。适合品牌推出新品或大型统一的营销活动。但直播后的总体销售额可以按照原本的会员关系，归属于门店业绩。也就是说，如果客户是在A门店注册的会员，即便是品牌直播时在小程序商城中下单，业绩也同样归属于A门店。
- 以门店为主体直播。每一个线下门店可以自主进行直播，适用于门店小范围的推广活动及运营拉新。由于门店所在的省市交通运输情况、各地方言、风土人情都不同，门店直播能够让用户充满亲切感，也更加高效。
作为第一个接入小程序直播的品牌，完美日记在2019年10月份便开始了小程序直播道路的探索。这些探索和积累为他们在疫情期间拉动线上增长起到了关键作用。
疫情期间，完美日记以门店为主体，50家门店的彩妆师每天同时进行直播，既能提高效率，也能提升转化率。
- 预热时在每个门店的微信群、朋友圈可发布统一的直播信息，节省前期物料制作的成本；
- 直播中，每个门店的彩妆师都更加了解会员的情况，正如文章开头Lindsay的体验一样，能够精准服务到每个客户；
- 直播后，50个门店也会进行统一复盘，对每场直播进行调整。
在50家门店的共同努力下，2月份的直播观看人数增长至1月份的3-10倍，整体转化率增长200%-300%。
2、 公众号＋小程序直播：内容×内容，指数增长
在前期预热时，大部分品牌会选择公众号统一推文，但这时面临着两种选择：
1）在公众号推文中直接插入小程序商城卡片，完成转化；
2）在公众号推文中插入小程序直播卡片，引导用户观看直播，在直播间完成转化。
根据服务商锐鲨沉淀的经验，选择第二种方式，转化率会成指数级放大。
“最开始品牌直播的流量是怎么来的呢？是从公众号推文里转化的，前面45分钟会有很多人涌进来，转化率也会更高。举个例子，如果是传统的公众号图文直接引流到小程序商城里，只能做到1，如果推送的是直播间，效果可以做到5。”锐鲨CEO月明说到。
事实上，这并不难理解，在图文中插入小程序商城卡片，是内容到转化，而插入小程序直播卡片，是内容×内容到转化，经过直播内容的二次推动，在直播期间带来的销售额增长，直播后还能产生同等甚至2倍的销售额。
上述爱客的案例也表明，公众号图文＋直播的方式，对于小程序商城、线下门店、公众号三方都能拉动增长。
3、直播也能精细化运营
平台直播是“1对多”的模式，1个主播服务所有的粉丝。但有了门店直播功能，小程序直播可以进行“多对多”，这样就能针对不同的人群推送不同的直播场次，不同场次进不同的直播间来完成购买，而非中心化的购买模式。
具体而言，服务商驿氪创始人闵捷为我们分享了他们的品牌蜜思肤，也正是因为这个方法，蜜思肤的新用户增长高达500%。在直播前的预热中，会分两批推文：
- 对新品敏感型的客户，在公众号推文时主推的还是2020年春季新品，附带专属的直播间。直播时营销也不采用打折的形式，而是送优惠券，其实也相当于是7折销售。但是打折会拉低新品在他们心中的位置，转化率反而不高；通过直播品牌也可以快速进行新品测试，原本需要1-2个月的新品测试流程，由于精细化的推送，在几个小时内就能够出结果。
- 对于折扣敏感型的客户，公众号推文的商品是2019年秋冬的老品，甚至还有一部分是2019年春夏的老品，在直播间以更低的折扣做播货和推送，从而清库存。同时直播也是清库存最有效的一个方式，不放在同一个货架上与新品进行比较，同时主播们通过形象的展示和热闹的氛围，进一步放大尾货的商品价值。
除了品牌自己的公众号之外，也可以通过外部渠道拉动直播间的增长。在SEE小电铺CEO万旭成分享的爱客案例中，为了保证门店直播的效果，他们采取了以下三个措施：
- 选择门店当地的服务、生活类公众号，进行地域针对性投放，吸引来观看直播的人更加精准，也能为线下门店引流，一举两得；
- 把用户层级里面购买能力比较强、购买周期比较短、且本身是意见领袖的这部分用户拉到一个微信群，“老带新”会给予一定的优惠和奖励。这时候需要告知大家直播间的促销信息、新品图片信息，包括直播间如何转发。很多老用户会通过朋友圈、群和个人号进行分发。在社交圈里完成裂变；
- 在直播中，利用小程序直播的优惠券、抽奖工具进行社交裂变，同时品牌也会推出一些具有吸引力的活动，邀请大家分享。
在爱客的首次直播中，销售113.5万元中，有近20万是来源于直播间用户邀请新用户来完成的交易额。
当然，对于小程序直播，大家也都怀着更高的期待，不少服务商和品牌表示，目前小程序直播中的能力还需要尽快补齐，比如没有回看功能等等。在今年的微信公开课中，小程序业务负责人杜佳辉也提到了各方面能力会迅速提供。我们也相信，随着越来越多的品牌、服务商涌入小程序直播，未来一定会发展出更加完善的体系。 |
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