编辑导语：营销活动是活动运营的紧张本领之一，使用营销活动，品牌商家可以实现拉新与转化，进步增长，甚至潜在地拉近品牌与用户之间的关系。那么，应该如何策划一场营销活动？本篇文章里，作者就营销活动的目的设定、策划步骤、阶段实施等方面做了总结，一起来看一下。
商家为什么要做营销活动？营销活动目的应如何制定？ 一场营销活动应如何策划？差别运营阶段的商城活动应如何选择？看完这篇文章就懂了。
活动运营贯穿于商家整个运营工作流程中，不管是为吸引用户关注、照旧加强用户黏性，又或是提升转化复购，营销活动都是非常常见的运营本领之一。
一场成功的营销活动，能够高效地链接“人、货、场”，不仅可以有效地助力商家实现用户拉新、留存转化和持续复购等，还能够传递品牌核心价值、提升品牌影响力。
1）吸引用户关注，主动触达用户
商家可以通过多种营销活动吸引大量新用户关注，同时在活动进行中也可通过多种方式高效触达用户。
2）培养用户分享，拉动用户贡献
因为商家在运营过程中主动触达用户的渠道和数量较为有限，因此可以使用营销活动刺激和促进用户自发传播分享。
3）促进商城活跃，强化用户认知
商家可设置定期的营销活动，同时使用公众号、社群等渠道，组合搭配相应的营销插件，为活动进行宣传引流，从而进步商城销售转化，强化用户对品牌及商城的认知，保持对商城的新鲜感。例如，可在商城设置每周常态化活动，如拼团砍价等；亦可围绕着当月或年度主题策划大型营销活动，如中国传统节日、寒暑假期及双11等。
一、“营销活动目的应如何制定”
营销活动的目的应依据商城全年的营销目的而制定。商家可从销量、流量、产品和会员管理4个细分目的入手，对全年目的进行确定：
- 销售目的：本年度销售目的的盘算可依据公式：上年度销售额×（1+销售收入增长率）。其中增长率为已往1-3年的均匀销售增长率。
- 流量目的：需先统计上年度所有渠道流量的转化率及客单价，再依据本年度渠道推广目的和销售目的，进行本年度流量目的的推算。
- 产品目的：须要变动运营部门及商品部门通过研讨会来制定本年度产品运营计划，确定本年度商品中爆款品、流量品、促销品等各比例分配。
- 会员管理目的：会员管理目的主要涉及到新老用户的成交量、转化率和复购率的目的制定，可用上年度数据作为目的制定参考。
通过以上4个细分目的确定全年目的后，继而再将全年目的拆分至年度各个营销活动中。在策划单场营销活动时，除承接年度细分营销目的，单场活动目的的制定也需坚守以下两个原则：
- 目的紧张且唯一：通过一场营销活动达到多种运营目的的可能性较低。商家在策划活动时，须要明白本次活动最想到达到的活动目的是什么。
- 目的具体且量化：商家对于活动目的应进行拆解量化并将责任细分到人，使得参与活动的全部运营人员都能清楚明白本次活动目的。例如，本次营销活动目的为用户拉新，期望拉新用户数量为500人，每个运营小组需完成拉新KPI100人。
二、“营销活动应如何策划”
一场刷屏级的营销活动不可缺少以下12个步骤。
- 活动目的明白：明白并量化本次活动的紧张且唯一的目的。
- 目的用户分析：针对本次营销活动的目的用户进行画像分析，了解用户特征、需求及关注热点。
- 活动主题制定：活动主题的制定不仅要参考活动目的，也要考虑当下市场热点。
- 活动时间确定：商家可分析自身用户的消费行为特点，以确定最佳的活动时间。通过反复测试，一样平常每周二、四的晚8:00-9:00，用户活跃度较高，在此时进行活动推送可以取得较好的效果。
- 活动形式确定：活动形式的选择主要依据趣味性足、操作便捷、收益突出三大原则。
- 推广资源整合：整合自身及可互助的外部推广资源，根据活动节奏提前准备并做好推广配合。
- 活动成本制定：对推广成本、用户鼓励成本以及活动ROI进行预估和制定，也以此预判活动最终效果。
- 宣传文案策划：提前准备活动规则描述和推广文案，文案撰写需紧贴活动主题以及当下热点。
- 活动细则分工：制定活动实验进度表，明白各活动环节分工，确定所有细节责任到人。
- 活动上线预热：由于线上活动爆点时间较短，前期做好预热推广，以更好地把控活动节奏。
- 活动数据监控：对活动数据进行监控和反馈，以便及时调整活动策略。
- 活动总结复盘：活动结束后拉取所有活动数据并分析，权衡本次活动是否达到预期目的，针对本次活动不敷进行复盘，为下一次活动做准备。
活动案例
某商家为达到公众号吸粉的目的，策划了一场“微投票”活动，最终实现了曝光38万+，吸粉10万+，活动分享次数2.1万次的活动效果。
- 活动主题：探求人气女神；
- 活动形式：微投票；
- 活动周期：15天；
- 活动目的：公众号吸粉；
- 目的客户：18-28年轻女性；
- 活动规则：用户天天可投3票，前期3票不允许投给同一个选手，后期对3次投票机会不做限制；参赛排名前70名可得到实物奖品，投票用户每投N次也将会得到实物奖品。同时，公众号内设置“关键词”回复，触发兑奖。
1）活动推广流程
商家采用内部资源和外部互助双管齐下的推广模式，通过内部员工分享率先完成活动初始用户的沉淀。
2）活动各阶段目的及规则设置
在活动结束后，商家进行了2步动作：
- 数据统计：及时统计活动数据，了解本次活动参与人数及分享次数等信息。
- 活动复盘：召集所有参与此次活动的运营人员，进行活动复盘，从效果，数据以及实验中碰到的突发问题进行总结，为下一次活动做履历积累。
三、“差别运营阶段的商城活动应如何策划”
1. 从“0”开始的商城，营销活动该如何选择
如果商城活动是在“0”预算、“0”粉丝的前提下进行，商家须要将“吸引流量”作为主要活动目的，盘点自身资源并分析商品情况，通过异业互助和商城营销插件来策划趣味营销活动，可以吸引用户关注并刺激用户敏捷裂变，以达到快速吸粉的效果。
活动案例
某驾校在7月计划一档“微助力”活动，通过用户线上报名驾校学习，并邀请好友助力得到优惠的活动，最终实现小程序浏览量32万+，月销量30W+的活动效果。
活动规则：用户填写个人信息进行线上报名，参与微助力活动。转发至好友，邀请助力，背景根据好友的助力点数量进行排名。
1）获奖设置
根据助力点数量进行排名，设置差别奖项并派奖，所有报名用户（助力点超过50点）学车费减免100元。
2）用户留存
所有参与活动用户添加客服微信，还可免费赠予额外大礼包。
注：此举可有效收集有学车意向的用户，继而便于客服后续跟进。
2. 已有少量粉丝的商城，第1场活动该如何选择
当商城和公众号已有少量粉丝的前提下，商家在策划营销活动应主要围绕两个目的：
目前市面上常见的用户裂变活动，主要有荐客有礼、拼团及砍价等方式。
活动案例
某着名家庭制品品牌在小程序上线之初，希望通过营销活动和福利分发，变动现有存量用户积极性，进行新用户裂变，因此设置了为期15天的砍价活动。最终实现了商品浏览量24万+，发起砍价次数8000+的活动效果。
活动亮点：
- 开启提前48小时预热，通知用户参与。
- 活动前通过公众号粉丝投票，选出3款最渴望低价的人气产品作为砍价商品。
- 将原价较高的商品统一设置1-2折优惠，并设置有限库存，刺激用户快速裂变，先到先得。
注：活动开启双重强制关注，即帮砍用户强制关注与发起砍价强制关注，帮助店肆拉新。
3. 处于快速成长阶段时，商城活动应如何选择
通过定期的活动开展，例如固定每周活动、每月主题活动以及年度节日大促等，激发用户对商城的持续关注，以此达到不断裂变的目的。
活动案例
某着名零食品牌长期在小程序设置拼团试吃及爆品砍价活动，通过此活动长期吸引用户关注，增加用户小程序访问量。
活动亮点：
- 拉新——建立流量池：主打低价拼团，并使用1分钱抽奖试吃，实现品牌的第一波传播。
- 活跃——流量聚拢：对于受众比较喜爱的抽奖团产品，做2-3人低价拼团，门槛较低，实现流量聚拢。
- 转化——流量变现：使用满折满减，优惠券等营销刺激客户下单转化，同时进步商城客单价。
- 裂变——留存裂变：裂变分销，将忠实、活跃用户，作为裂变的第一层关系，进行流量池扩展及裂变变现。
4. 已稳定运营的商城，如何做好营销活动
处于稳定运营状态的商家，可以将营销活动的重点放在会员运营和社群运营上。
1）会员运营
当用户转化成会员，不仅实现了私域沉淀也加强了与商户之间的联系，为下一步进行更多的营销动作做好了准备。使用会员专属优惠和特权提升用户体验，以升级会员等级刺激用户消费欲望，通过服务培养用户的消费习惯和忠诚度，进步留存构建稳定的客群关系，从而增加复购频次。
2）社群运营
私域流量通常被以为是可以进行二次以上链接、触达、个性化运营等行为的用户资产。而社群恰好是能够较为高效地承接流量营销价值的一种形态。商家通过社群运营，建立和加强与用户之间的关系，通过这种信任关系最终实现用户留存转化并快速变现。
活动案例
某美妆品牌为推广新推出的瘦身类产品，选择通过社群活动进行用户的拉新和沉淀，最终实现了社群沉淀好友数5000+，销量18万+的活动效果。
活动亮点：
1）抓住用户生理
通过瘦身活动招募引起女性用户关注，并创造社群“瘦身营之21天挑战赛”引导用户入群参与。
2）进行场景营销
通过制造话题来引起用户共鸣，实现快速沉淀。
3）进行内容营销
通过群内达人培训等互动，激活用户。
四、结语
一场营销活动会涉及到很多运营环节，如果商家掌握了活动运营的基本技巧并不断进行干系运营能力的提升，就可在撬动私域增量方向上找到更多发力点，实现业绩的显著增长！
好了，这期的分享就到这里了，各人如果想了解更多内容，仍然可以去干系视频官网微盟智库或者公众号微盟智库搜刮直接观看视频。
我们下期见。
本文由 @小Y的运营笔记 原创发布于各人都是产品经理。未经许可，克制转载
题图来自Unsplash，基于CC0协议 |
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